Creatividad y mensaje publicitario
El papel fundamental del mensaje publicitario es comunicar información, pero es mucho más, pues lo que se pretende es persuadir a los consumidores o usuarios para que compren o compartan una idea.
Desde la perspectiva del marketing, el mensaje publicitario es una forma de decir a los consumidores cómo el producto o servicio puede resolver un problema, ayudar a satisfacer deseos o a alcanzar determinados objetivos.
Los mensajes publicitarios se pueden utilizar para crear imágenes o asociaciones y posicionar una marca en la mente del consumidor, pero también para transformar la experiencia de compra y/o uso de un producto o servicio. Muchos consumidores que nunca han utilizado un producto de Apple perciben que son productos “fáciles de usar”. Es evidente que, con carácter general, es el resultado de que Apple ha conseguido posicionar sus productos bajo estos atributos de sencillez y simplicidad.
Detrás de todos estos mensajes, hay una estrategia de creatividad que determina lo que va a comunicar el mensaje y como ha de ejecutarse. Para ello se ha tenido que abordar un proceso de desarrollo de estrategias creativas y explorar diferentes enfoques con objeto de determinar la idea principal que se ha de usar como el tema central de la campaña de publicidad
A los especialistas creativos les resulta cada vez más difícil llegar a grandes ideas que permitan traspasar el volumen de comunicación y mensajes que reciben los consumidores y hacerles llegar un mensaje atractivo que consiga los objetivos que persigue la campaña, al tiempo que satisfacer las expectativas y preocupaciones de sus clientes (la compañía que los contrata).
La estrategia creativa es a menudo crucial para el éxito de la actividad promocional de la empresa, por lo que aquellos involucrados en el proceso de promoción deben entender la estrategia creativa, así como las opciones disponibles para el anunciante. Evidentemente, la única forma de conseguir esto es apreciando el proceso creativo y desarrollando una relación productiva con la creatividad.
1. Participantes en el proceso de CIM
Los participantes en el proceso CIM pueden ser divididos en cinco grupos. En esta estructura es fundamental la función del cliente anunciante, pues es quien está poniendo sobre la mesa los productos, servicios o razones que deben ser comunicadas a los clientes y va a pagar por ello. En consecuencia, debe liderar todo el proceso y debe de tomar las decisiones finales sobre la adecuación de los mensajes y el proceso de ejecución a los objetivos perseguidos.
De hecho, es probable que el cliente anunciante desarrolle gran parte de las funciones por medio de departamentos propios, pero es bastante frecuente que se contraten aquellas funciones para las que no está preparado o para las que se requiere una mayor especialización.
Entre estas lo más habitual es contar con una agencia de publicidad externa que se encargará de la creación, la producción, y/o la colocación del mensaje y que pueden ofrecer otros servicios para facilitar el proceso promocional.
Muchos grandes anunciantes, entendiendo por estos los que realizan inversiones publicitarias millonarias, contratan los servicios de varias agencias simultáneamente, en particular cuando tienen en el mercado productos diferentes. Por ejemplo, Kraft Foods utiliza 8 agencias de publicidad para sus diferentes marcas, mientras que Procter & Gamble utiliza más de 10 agencias.
Fuente: elaboración propia
En el grupo de otros servicios, se pueden encontrar las compañías de estudios de mercado que son fundamentales para comprender las actitudes, motivaciones, respuestas, procesos de decisión, efectos de la publicidad, etc. del público objetivo o audiencias destinatarios de los mensajes. Para ello desarrollan estudios tanto cuantitativos como cualitativos (entrevistas en profundidad, focus groups,…).
2. El comportamiento del consumidor
Un desafío al que se enfrentan todas las empresas es cómo influir en el comportamiento de compra de los consumidores en favor del producto o servicio que ofrecen. Para las compañías como Visa o Master Card, esto significa conseguir que los consumidores carguen más compras con sus tarjetas. Para las empresas de business-to-business, como Canon o Xerox, significa conseguir que las organizaciones compradoras adquieran sus copiadoras y resto de material de oficina.
Aunque el objetivo final es influir en el comportamiento de compra de los consumidores, las empresas saben que la compra real es sólo parte del proceso. Este es mucho más amplio y las decisiones de compra no siempre se toman en el momento temporal más cercano a la misma. es decir, hay compras de impulso y compras meditadas.
El comportamiento del consumidor se puede definir como el proceso y las actividades que llevan a cabo para la búsqueda, selección, adquisición, uso, evaluación y utilización de los productos y servicios destinados a satisfacer sus necesidades y deseos.
En el caso de muchos productos y servicios, las decisiones de compra son el resultado de un proceso largo y detallado que puede incluir una extensa búsqueda de información, la comparación de marcas y las evaluaciones de las mismas y otras actividades. Por el contrario, otras decisiones de compra son rápidas, y pueden ser el resultado sólo de ver el producto en un lugar visible con un precio atractivo; en definitiva, puede tratarse de una compra de impulso.
El éxito de los anunciantes para influir en el comportamiento de compra depende del nivel de comprensión del comportamiento de los consumidores. Es decir, necesitan conocer las necesidades y como se pueden traducir en criterios de compra, también como se produce el proceso de recogida de información para la toma de decisión y como la utilizan.
En los últimos años, este proceso de recogida de información está cambiando. Primero se produjo lo que se bautizó como webrooming. Muchos consumidores utilizaban Internet para buscar información de productos, pero preferían realizar la compra en tiendas físicas al no sentirse seguros en el nuevo medio online. A medida que la confianza en las transacciones en la red se ha ido instalando entre los consumidores está surgiendo un nuevo hábito denominado showrooming. Consiste en mirar y probar un producto en las tiendas físicas para luego terminar adquiriéndolo en Internet donde, normalmente, se puede conseguir con mejores precios gracias a los ahorros que tienen los negocios online frente a los del mundo offline.
Los vendedores deben entender cómo funciona el proceso de decisión de los consumidores y las razones para que la compra varíe entre los diferentes tipos de clientes. Por ejemplo, las decisiones de compra pueden estar fuertemente influenciadas por la personalidad, estilo de vida del consumidor o la presencia en la red.
El modelo conceptual que se puede utilizar como referencia para analizar el proceso de decisión del consumidor debe contemplar todas las fases de este proceso en el que influyen aspectos psicológicos, tales como la motivación, la percepción y las actitudes.
Es importante recordar que este proceso es una generalización y que cada consumidor se puede comportar de forma muy distinta atendiendo a múltiples causas, por lo que es preciso ver cuáles son los factores que influyen en el proceso de decisión por el que se puede ver afectada la compra de nuestro producto.
Fuente: elaboración propia en base a Belch & Belch (2011)
Esto ayudará a determinar el tipo de mensaje, creatividad y medio o canal que precisamos dependiendo: de cuan conocida o no sea nuestra marca y/o producto y de la fase en el proceso de decisión en que se encuentre nuestro target.
Debido a los cambios en las TIC, estos procesos de toma de decisiones están experimentando cambios muy significativos que es preciso tener en cuenta por parte de las empresas. En efecto, las redes sociales se están incorporando con fuerza a ese proceso en algunas de sus fases, como en la formación de opiniones de usuarios antes de efectuar la compra y la existencia de una realimentación a las mismas redes sociales en base a la experiencia. Todo ello hace que se produzca un efecto multiplicador de las experiencias que puede impactar positiva o negativamente en la marca.
Esto significa que el anunciante no debe centrar sus esfuerzos sólo en y lanzar mensajes que generen conocimiento del producto, sino que además debe tomar en consideración cuestiones tan relevantes como la reputación online.
En muchos casos, el único objetivo de la comunicación puede ser generar conocimiento de la empresa o marca, lo que puede despertar el interés por el producto. En otros casos, el vendedor puede querer transmitir información detallada a los consumidores para cambiar el conocimiento existente y las actitudes hacia la marca y en última instancia, cambiar su comportamiento.
Hay muchos modelos que se han desarrollado a partir de diferentes investigaciones para representar las etapas por las que pasa un consumidor, desde un estado en el que no es consciente de la existencia de una empresa, producto o marca hasta el momento de la compra real. En el cuadro siguiente se muestran cuatro de los modelos de respuesta más conocidos:
3. El objetivo de la comunicación
La función principal de un programa de CIM es comunicar y, por eso, todo el plan debe fundamentarse en unos objetivos de comunicación.
A medida que los consumidores transitan por las diferentes etapas comentadas en los modelos jerárquicos (conocimiento, afecto y voluntad) aumenta la probabilidad de que materialicen la compra; y se puede disponer de un tipo de promoción o comunicación distinto y adaptado en función de la etapa de ese proceso en que se encuentra el consumidor.
Fuente: George E. Belch and Michael A. Belch (2011). Advertising and Promotion: An Integrated Marketing Communications Perspective, 9th Edition
Las actividades de comunicación se deben desarrollar de la misma manera que se construye una pirámide. Primero hay que conseguir los objetivos de primer nivel, por ejemplo la conciencia, el conocimiento o comprensión del producto y/o la marca. Sin ellos es muy difícil que etapas posteriores resulten efectivas para persuadir al cliente para la compra. Posteriormente, las actividades deben pivotar sobre los consumidores que son conscientes o conocedores del producto o servicio, ascendiendo de esta forma hasta los niveles superiores de la pirámide. Está claro que las etapas iniciales, y los objetivos de las mismas, son más fáciles de lograr que aquellos que están en la parte superior, como la prueba, la recompra o el uso regular. Por lo tanto, el porcentaje de clientes potenciales se reduce a medida que ascienden en la pirámide.
Es claro que si atendemos a esta realidad de cómo se distribuyen los consumidores y que el target se va reduciendo progresivamente, no tiene mucho sentido utilizar herramientas de comunicación como la publicidad para dirigirse al colectivo de individuos que ya han probado el producto, y en los que lo importante es conseguir su lealtad, salvo que estemos hablando de bases de clientes tremendamente amplias. Igualmente, no tiene sentido hablar de tarjetas de fidelidad en los primeros estadios de conocimiento del producto o el servicio.
Habrá que adaptar las herramientas de comunicación al estadio en que se encuentra el cliente en el proceso de decisión de compra.
4. La importancia de la creatividad
La forma en que se desarrolla y es ejecutado el mensaje publicitario es, en muchas ocasiones, fundamental para que un programa de comunicaciones tenga éxito. Grandes multinacionales como Unilever, Procter & Gamble, Audi, BMW, Coca-Cola, PepsiCo, Nike, McDonalds o Adidas gastan grandes cantidades de dinero para producir los mensajes publicitarios y comprar tiempo y espacio en los medios de comunicación para ejecutarlos.
Pero, ¿qué es la creatividad?
En realidad, es complicado decir que
es exactamente la creatividad, pues
va a depender mucho de a cuál de
los participantes en todo el proceso
de comunicación se lo preguntá-
semos. En un extremo, están
aquellos que argumentan que la
publicidad es creativa sólo si se
vende el producto. En el otro
extremo, están los que juzgan la
creatividad de un anuncio en términos de su valor artístico o estético y su originalidad.
Lo cierto es que quizá todos están de acuerdo en que los anuncios creativos pueden acabar con la saturación de comunicaciones y captar la atención del consumidor, y para ello tienen que resultar únicos y entretenidos.
Pero, si tuviéramos que decantarnos por algún tipo de concepto que englobe los diferentes puntos de vista que uno puede encontrar, se podría afirmar que: la creatividad es la capacidad de generar ideas nuevas, únicas, y apropiadas que se pueden utilizar como soluciones a los problemas de comunicación. Evidentemente, para que una idea sea apropiada y eficaz, debe ser relevante para el público objetivo.
5. El proceso creativo
Existen muchas referencias respecto a cómo abordar estos procesos creativos, pero podemos tomar como referencia el modelo de Young (Vicepresidente creativo de la Agencia Walter Thompson) según el cual el proceso creativo consta de cinco pasos:
-
Inmersión. Recopilación de información a través de la investigación de base y sumergirse en el problema.
-
Digestión. Trabajar con toda la información para absorberla totalmente.
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Incubación. Dejar trabajar al subconsciente con toda la información, alejándose de ella.
-
Iluminación. El nacimiento de una idea.
-
Realidad o verificación. El estudio en profundidad de la idea para ver si resuelve el problema, a continuación, ajustar la idea para que pueda ser usada en la práctica.
En consecuencia, lo primero que debe hacer el creativo es aprender lo más posible sobre la compañía anunciante y su producto o servicio, sobre el mercado objetivo, la competencia, así como cualquier otra referencia de información. Además, también debe informarse sobre las tendencias generales en el mercado, así como las técnicas específicas de publicidad que podrían ser efectivas.
Dentro de este conjunto amplio de información es fundamental el briefing del anunciante, que es la información básica que transmite el anunciante a la agencia. Expresa lo que el cliente quiere conseguir con la campaña y las condiciones que éste exige (o sugiere) cumplir. Permite pues proporcionar la información básica sobre el producto, el público y la empresa, además de aportar una orientación sobre los objetivos que debe lograr y las razones por las que el anunciante quiere hacer una nueva campaña.
Para que esta herramienta resulte efectiva es deseable que cumpla con algunos requisitos. Debe ser:
-
Claro: la información y las pautas que recoge deben estar expresadas de forma que se puedan comprender fácilmente. No puede dar lugar a dudas o dobles interpretaciones.
-
Breve: de extensión reducida, puesto que sintetiza los datos clave en cada apartado.
-
Escrito: un documento exige una elaboración que normalmente favorece la claridad y la concreción. Además, si la campaña va a ser juzgada también en función del briefing es conveniente que los términos de lo que quiere el cliente/anunciante queden por escrito.
Es importante destacar que no existe un briefing estándar. No obstante, los apartados más necesarios son:
-
Descripción de la situación
- Producto (gama, características, etapa, condicionamientos legales...)
- Marca (posicionamiento, notoriedad, proyección futura …)
- Organización o empresa (cultura corporativa, evolución, etapa actual...)
- Competencia (ranking de marcas y posicionamientos)
-
Antecedentes publicitarios
- Detalle de la/s campaña/s publicitaria/s y comunicativa/s anterior/es.
-
Público objetivo:
- Perfil del público destinatario.
- Actitud, motivaciones ante el producto.
-
Objetivo publicitario: Qué se quiere conseguir con la campaña, desde el punto de vista de la comunicación.
-
Beneficio y razón para creerlo
- Beneficio más persuasivo que ofrece el producto. Se trata de concretar la USP.
- El anunciante puede incluir presupuesto, el calendario o cualquier otro aspecto que considere información relevante.
Una vez recibido este material, la agencia analiza el briefing (desbriefing), identifica datos útiles que no aparecen, informaciones contradictorias y aspectos dudosos que, en muchos casos, motivan una segunda reunión con el anunciante, conocida como contrabriefing. La asimilación de la información y la implicación en esta primera fase son decisivas ya que, al ser los primeros contactos, marcan la relación entre el anunciante y la agencia de publicidad, e influyen en el grado de comprensión del problema que plantea resolver.
El resultado del proceso debe ser un mensaje que debe ser consistente desde el punto de vista estratégico y táctico y unos estímulos para atraer la atención de los consumidores. Estos pueden ser racionales, emocionales o una combinación de ambos.
Una de las razones más importantes para el uso de recursos emocionales es influir en la interpretación que los consumidores obtienen de su experiencia de uso del producto. Una forma de hacerlo es a través de lo que se conoce como la publicidad de transformación.
Un anuncio de transformación se define como aquel que asocia la experiencia de uso (consumo) de la marca anunciada con un conjunto único de características psicológicas que raramente se asociarían con la experiencia de marca sin la exposición al anuncio.
El anuncio transformacional tiene dos características:
-
Debe hacer que la experiencia de usar el producto sea más rica, más cálida, más emocionante y más agradable que la obtenida exclusivamente a partir de una descripción objetiva de la marca anunciada.
-
Debe conectar la experiencia de la publicidad tan fuertemente con la experiencia de la utilización de la marca que los consumidores no puedan recordar la marca sin recordar la experiencia generada por el anuncio.
McDonald utiliza la publicidad de transformación de forma muy eficaz:
6. Evaluación de la creatividad y el mensaje publicitario
Los anunciantes utilizan numerosos criterios para evaluar el enfoque creativo propuesto por la agencia de publicidad. Sin, hay un conjunto de criterios básicos que pueden ser tenidos en cuenta para efectuar esta evaluación:
-
¿Es el enfoque creativo coherente con la comercialización de la marca y los objetivos de comunicación? Uno de los factores más importantes que el cliente debe tener en cuenta es si el recurso creativo y estilo ejecución recomendada por la agencia son coherentes con la estrategia de marketing de la marca.
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¿Está el enfoque creativo en consonancia con los objetivos de creatividad? ¿Se comunica lo que se supone que es? El estímulo de la publicidad y su ejecución deben cumplir con los objetivos de comunicación establecidos en el briefing, y el anuncio debe decir lo que la estrategia de publicidad pide que diga.
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¿El enfoque creativo es apropiado para el público objetivo? Es preciso tomar en consideración si el estímulo o la ejecución recomendada es de interés para el público objetivo, y si se comunica de forma efectiva con el público objetivo.
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¿El enfoque creativo comunica un mensaje claro y contundente al cliente? La mayoría de los anuncios se supone que deben comunicar un mensaje que ayude a vender la marca. Aunque la creatividad es importante en la publicidad, también es importante comunicar atributos, características y beneficios, e imágenes que proporcionen a los consumidores una razón para comprar la marca.
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¿La ejecución creativa es tan fuerte que supera el mensaje a comunicar? En numerosas ocasiones se pone tanto énfasis en ejecución creativa que el mensaje del anunciante queda eclipsado. Se consigue una comunicación muy entretenida para captar la atención del consumidor, pero que es ineficaz en términos de recuerdo de la marca.
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¿Es el enfoque creativo adecuado para el medio de comunicación a emplear? Cada vehículo de comunicación genera su propio “clima”, el cual es resultado de la naturaleza de su contenido editorial, del tipo de lector o espectador que atrae y de la naturaleza de los anuncios que contiene.
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¿La publicidad es veraz y de buen gusto? Hay que intentar realizar anuncios que no resulten ofensivos para ningún colectivo social, así hay que evitar mensajes sexistas, racistas, homófobos, … La responsabilidad final de determinar si un anuncio engaña u ofende a la audiencia objetivo recae en el cliente.
Briefing Pecsico
Ejemplo de briefing de Pecsico
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