Oferta, segmentación, posicionamiento y USP
Cualquier organización que quiera vender con éxito sus productos o servicios en el mercado debe tener un plan de marketing para orientar la asignación de sus recursos. El plan de marketing debe ser resultado de la estrategia corporativa general de la empresa y servir como guía para los programas de marketing específicos, las políticas comerciales o los planes de comunicación.
Por ejemplo, a principios de los años 90 Abercrombie & Fitch decidió cambiar el posicionamiento de su marca como parte de la estrategia de la empresa para atraer un público más joven (entre 18 y 24 años) y a ello aplica toda la estrategia de marketing y comunicación.
La compañía prácticamente no realiza
publicidad en medios masivos por lo que
depende de la experiencia comercial como
principal herramienta de comunicación.
Tiene muy pocas tiendas en cada nación
pero está extendida por todo el mundo.
Su logo o las palabras Abercrombie & Fitch
están en cada elemento de la tienda, de
forma que es fácilmente identificable y muy conocido. La compañía regula estrictamente el entorno de la tienda en un esfuerzo por proporcionar una experiencia consistente y placentera para los sentidos de los clientes que se repite en todas y cada una de sus tiendas a lo largo del mundo.
Al basar toda la estrategia en la experiencia de compra utiliza todas las herramientas de marketing sensorial que están a su disposición, así la presentación visual, la música y los olores no se dejan al azar, son resultado de un análisis completo de las sensaciones que producen en los clientes.
La compañía tiene fijados los detalles de iluminación, distribución, pantallas, marketing y enseres que tienen que ponerse y utilizarse en cada tienda. Además, cada tienda es rociada cada hora con colonia de hombre y pone el mismo CD de música pre-producida que se manda por parte de los responsables de la red. Cada mes, las tiendas reciben un nuevo CD y reciben la orden de descartar el antiguo. El volumen se regula por parte de la compañía y no se puede cambiar bajo ningún concepto. Además, todos las tiendas tienen "representantes de marca", vendedores jóvenes que plasman el estilo de vida de Abercrombie & Fitch: atractivos, atléticos, populares, entusiastas y extrovertidos.
En definitiva, nada se deja a la improvisación, y todo está dirigido al público joven e intenta que posicionar la marca como un estilo de vida.
La estrategia de marketing se basa en un análisis de la situación de partida, que incluye las condiciones de comercialización actuales, las líneas de productos, o sus marcas individuales. A partir de este análisis de la situación, la empresa obtiene un diagnóstico en el que se encuentra el mercado, los competidores y los clientes y le permite identificar distintas oportunidades de negocio en cada uno de los diversos segmentos o mercados objetivos a los que pretende dirigirse.
1. La segmentación de mercados
El análisis cuidadoso del mercado permite a la empresa identificar nuevas alternativas para sus líneas de producto, en mercados actuales o nuevos, o nuevos productos y servicios para los mercados actuales, o nuevos productos para nuevos mercados.
Las oportunidades de mercado son las áreas donde existen tendencias favorables de la demanda, debido a que las necesidades de los clientes no están siendo satisfechas, o bien pueden cubrirse de una forma más satisfactoria. Esta es una de las actividades más relevantes para aquellas empresas para las que la innovación forma parte básica de su estrategia de negocio.
Por ejemplo, en momentos en la que la situación económica es menos favorable, los consumidores buscan productos de buena calidad a un precio razonable, y empresas como Ikea proponen productos que cubren estas necesidades. Buena calidad y buen precio, sobre la base de que el consumidor es el que se tiene que montar los muebles, los cuales se acompañan de todos los elementos que se precisan y se explican con gran claridad, de forma que cualquiera lo pueda hacer.
Las compañías suelen identificar oportunidades de mercado, examinando cuidadosamente el mercado y tomando nota de las tendencias de la demanda y de la competencia en los diversos segmentos del mercado.
El mercado rara vez puede ser visto como un gran grupo homogéneo de clientes, sino que se compone de muchos grupos heterogéneos, o segmentos. Por ejemplo, los diferentes segmentos del mercado de los ordenadores personales (PC) son el hogar, la educación, la ciencia, y los mercados de negocios (B2B). Estos segmentos pueden ser incluso divididos con mucho más detalle. El mercado de los negocios consta de dos segmentos, las pequeñas empresas y las grandes corporaciones, el mercado de la educación puede ir desde las escuelas primarias hasta las universidades.
La segmentación es el proceso de subdivisión del mercado en una serie de grupos de consumidores homogéneos internamente y heterogéneos entre sí en cuanto a sus requerimientos sobre la oferta y/o en sus respuestas a las acciones de Marketing.
La segmentación de los mercados proporciona algunas ventajas para la compañía que trabaja sobre esta base:
-
Pone de relieve las oportunidades de negocio existentes (segmentos, nichos, clientes,…). Hay personas muy diferentes en la forma de satisfacer sus necesidades y atienden a atributos de los productos diferentes; unos son más sensibles al precio, otros buscan calidad, otros servicios complementarios, unos compran por teléfono, oros por internet, otros de forma presencial,… Esto significa que existen oportunidades de negocio para aquella compañía que esté dispuesta a adaptar su oferta de productos y servicios a las demandas del público.
-
Contribuye a establecer prioridades. Una vez que detectas segmentos no atendidos la compañía tiene que decidir a quienes se va a dirigir con algún criterio: los de mayor potencial de compra, los que son más fácilmente accesibles, a los que pueda adaptar su producto, los más rentables,…
-
Facilita el análisis de la competencia. Una vez identificado el segmento al que la compañía se puede dirigir es casi inmediato saber claramente quienes son los competidores que concurren en ese segmento específico. Esto le facilitará el diseño de su propuesta comercial para los clientes.
-
Facilita el ajuste de los productos a necesidades específicas, pero también de las acciones promocionales y la comunicación. En efecto, este conocimiento detallado es la base para que la compañía pueda personalizar de la forma más adecuada su mix de marketing y también de comunicación.
Pero, la segmentación también tiene algunas limitaciones:
-
Puede incrementar los costes de producción y comunicación, si estos se adaptan en base a los diferentes segmentos con los que la empresa ha decidido trabajar.
-
Concentrarse en un determinado segmento puede suponer un mayor riesgo para la empresa, pues la falta de diversificación en distintos targets constituye una apuesta por la especialización.
Después de evaluar las oportunidades presentadas por los distintos segmentos del mercado, incluyendo un análisis detallado de la competencia, la empresa puede seleccionar uno, o más, como mercado objetivo. Este mercado objetivo se convierte en el centro de los esfuerzos de marketing, y los objetivos se establecen de acuerdo con lo que la empresa quiere ser y lo que espera lograr en este mercado.
Estos objetivos se fijan en función de determinadas variables como las ventas, la cuota de mercado y la rentabilidad, entre otras.
La selección de los mercados objetivo en los que la empresa va a competir es una parte importante de su estrategia de venta y tiene implicaciones directas para su publicidad y las actividades de comunicación.
Las empresas a menudo desarrollan diferentes estrategias de marketing para satisfacer diferentes necesidades de los consumidores. El proceso por el cual las empresas abordan todo esto se denomina Target Marketing y se pude esquematizar en tres pasos básicos:
Para llevar a cabo el proceso de segmentación hay que recabar la información que hay en el mercado en relación a las variables consideradas relevantes.
En relación a los criterios que se pueden utilizar para abordar la segmentación, éstos pueden ser agrupados en criterios generales o criterios específicos.
Los criterios generales son independientes del producto y proceso de compra, y se pueden aplicar a cualquier mercado, bien sea el mercado de la cerveza, el mercado de las motocicletas, el mercado de ordenadores, … Por el contrario, los criterios específicos solo tienen sentido cuando se refieren a un determinado producto o proceso de compra.
No obstante, también se pueden clasificar los criterios de segmentación entre objetivos y subjetivos:
-
Los criterios objetivos son los que resultan directamente observables y fáciles de medir.
-
Los criterios subjetivos son aspectos internos de los individuos o fenómenos complejos.
Atendiendo a estos dos tipos de clasificación de criterios podemos encontrarnos las siguientes segmentaciones:
1.1. Segmentación geográfica
En la segmentación geográfica los mercados se dividen en diferentes unidades geográficas. Estas unidades pueden incluir naciones, estados, ciudades, o incluso barrios. Los consumidores a menudo tienen diferentes hábitos de compra en función de donde residen.
La Compañía Cervecera de Canarias (CCC) con sede en
Santa Cruz de Tenerife, fue fundada en 1939 empezando
a fabricar una cerveza que se llamaría Dorada. En 1994 se
fusionó con la Sociedad Industrial Canaria (SICAL) de Las
Palmas que era la antigua cervecera La Tropical fundada
en 1924.
Del resultado de ello surge uno de los principales
productores de cerveza de España, que utiliza una
estrategia que segmenta geográficamente la venta de este
producto, atendiendo no sólo al origen de cada una de las
diferentes marcas sino a la “rivalidad” existente entre las
dos islas más grandes de las Canarias. En Gran Canaria
se bebe cerveza la Tropical y en Tenerife cerveza Dorada.
1.2. Segmentación demográfica
Es una de las formas predominantes de segmentar mercados. Las variables son la edad, el sexo, el tamaño familiar, el estado civil, la raza, la nacionalidad.
A pesar de que la segmentación del mercado en función de la demografía puede parecer obvio, a veces las empresas descubren que tienen que prestar más atención a un determinado grupo demográfico. Abercrombie cambió su imagen para llegar al segmento de edad joven (18 - a 22 años de edad).
Por ejemplo, el número de diarios y revistas para inmigrantes se multiplicó en los primeros años de este siglo XXI en España para responder a las necesidades informativas de un colectivo cada vez más numeroso.
1.3. Segmentación socioeconómica
Es un método indirecto que supone que las diferencias entre diferentes clases socioeconómicas implican patrones de comportamiento distintos. Los criterios más habituales son la renta, la profesión y la educación.
1.4. Segmentación psicográfica
Es tal vez la más difícil de explicar porque la integran variables difíciles de definir. Integra dos grupos de criterios: los de personalidad y los de estilos de vida. A título de ejemplo, variables de este tipo de segmentación pueden ser: independientes, comunicativos, emprendedores, extrovertidos, demócratas, impulsivos.
Los estilos de vida muestran la forma de ser y de actuar de las personas en el mundo. Estos criterios hacen que sea difícil generar la información para poder clasificar a los individuos y alcanzar los grupos de clientes y ejecutar las acciones de marketing.
Muchos consideran que el estilo de vida es el criterio más eficaz para la segmentación. La determinación de los estilos de vida se basa en un análisis de las actividades, intereses, y opiniones de los consumidores. Estos estilos de vida se correlacionan con los productos, las marcas y/o el uso de los medios de comunicación.
El uso de cookies en el marketing digital son de gran ayuda para poner en práctica este tipo de segmentación.
1.5. Segmentación Conductista
En este criterio de segmentación los consumidores se dividen en grupos de acuerdo a su uso, lealtad, o la compra con repetición de un producto.
Por ejemplo, los adolescentes comparten ciertas similitudes en sus comportamientos de consumo, tienen tendencia a comportarse como tribus en las que, para sentirse integrado, hay que comportarse y mostrarse como el resto del grupo. Los que actualmente no poseen un IPhone es más probable que sean compradores potenciales del mismo que las personas que podrían encuadrarse en otros grupos de edad
1.6. Segmentación beneficio
Es la segmentación que explica la conducta de compra o uso. Sirve para separar el mercado en base a las ventajas que buscan el producto. Por ejemplo: económicas, de conveniencia, de prestigio, afectivas,…
Este tipo de segmentación beneficio es ampliamente utilizada. Un ejemplo de la segmentación del beneficio se puede ver en mercado de pasta de dientes. Algunos consumidores quieren un producto con fluor (Crest, Colgate); otros prefieren que refresque el aliento (Close-Up, Aqua-Fresh); otros se decantan por los que reducen de la placa bacteriana (Viadent); otros dan prioridad a los que blanquean los dientes.
1.7. Requisitos de la segmentación
Para que la segmentación destinada a la estrategia de producto o la de comunicación sea efectiva, debe cumplir algunos requisitos fundamentales:
-
Los segmentos deben ser fácilmente identificables y su potencial de compra debe ser medible.
-
Para que la segmentación sea válida, los segmentos debe resultar accesibles. Es decir, que la empresa debe poder alcanzarlos y servirlos (en recursos, costes y tiempo razonable).
-
Los segmentos deben ser substanciales: lo suficientemente extensos para ser rentables. Evidentemente, una segmentación de a uno es magnífica porque a cada uno de los consumidores los trata de forma individualizada, pero no tiene sentido económico, pues resultaría infinitamente costoso; por lo que los segmentos deben tener una tamaño mínimo relevante para que sean rentables (esta afirmación se matizará cuando tratemos las herramientas de comunicación digital).
-
Los segmentos deben ser realmente diferentes: en su comportamiento de compra o uso del producto y/o en sus respuestas al Marketing-Mix.
-
Los segmentos han de ser defendibles. Es decir, que la segmentación alcanzada no debe resultar menos atractiva que otras respecto de otros criterios de segmentación.
Si el segmento está bien identificado, las posibilidades de atender correctamente las necesidades del mismo suben considerablemente. De ahí la necesidad de utilizar técnicas adecuadas.
1.8. Selección de los segmentos de mercado
Una vez segmentado el mercado y detectados grupos homogéneos de consumidores, la empresa debe valorar el atractivo de dichos segmentos y seleccionar aquel o aquellos en los que piensa competir. Así, la compañía ha de estudiar tres factores:
-
El tamaño actual de la demanda de cada segmento y su previsible evolución futura.
-
El atractivo estructural que la empresa asigna a cada segmento. Y aquí hay que analizar cinco fuerzas:
-
La intensidad de la competencia actual
-
Las amenazas de entrada de nuevos competidores (el atractivo varía según las barreras de entrada y saluda)
-
La existencia de productos sustitutivos actuales y potenciales
-
El poder de compra de los clientes y distribuidores que afectará a la eficacia de la actividad de marketing
-
El poder de negociación de los proveedores
3. Que la estrategia a desarrollar en el segmento sea coherente con los objetivos
y recursos de la empresa. Esto quiere decir, que un segmento muy rentable podría
abandonarse por no ser coherente con los objetivos genéricos de la compañía. Por
ejemplo, Mercadona no vende otras primeras marcas porque no se ajustan a su
estrategia genérica de siempre precios bajos, por lo que deja de atender a un
segmento rentable de la población.
2. El posicionamiento
El posicionamiento ha sido definido como "el arte y la ciencia de la instalación del producto o servicio en uno o más segmentos del mercado, de tal manera que se diferencie de la competencia”.
En definitiva, el posicionamiento del producto
/servicio es la imagen que viene a la mente y los
atributos que perciben los consumidores del
mismo.
El posicionamiento en general puede centrarse
bien en el consumidor, bien en la competencia.
Mientras ambos enfoques implican la asociación
de los beneficios del producto con las
necesidades de los consumidores, el primero lo
hace también estableciendo una relación entre
producto y los beneficios que obtiene el
consumidor o creando una imagen de marca
positiva.
El otro enfoque posiciona el producto mediante la comparación y el beneficio que ofrece frente a la competencia. Consiste en hacer énfasis sobre las ventajas (precio, calidad, servicio etc...) que posee el producto frente a los competidores.
Por último, podríamos añadir el posicionamiento social de la empresa. Consiste en tener en cuenta los valores sociales que prevalecen en cada momento para la promoción o el diseño de productos. La empresa, a nivel social, tiene una cierta posición de la que parte, y que puede ser utilizada o modificada.
En cualquier caso, el posicionamiento, se refiere a la imagen del producto y/o la marca en relación con productos o marcas competidoras.
La posición del producto o marca es el factor clave para la comunicación de los beneficios que ofrece el mismo y que permite diferenciarlo de la competencia.
La posición de un producto o una marca es el lugar que el mismo ocupa en el mapa de percepciones que tiene el consumidor (normalmente, suele ser el resultado de un análisis de correspondencias. Es decir, que el posicionamiento siempre tiene lugar en la mente del consumidor.
Una vez conocido el posicionamiento, la empresa puede ajustar el mix de beneficios o la comunicación para intentar conseguir un posicionamiento más acorde con los objetivos de la empresa en relación a otras marcas del mercado.
Los beneficios que una empresa consigue creando una
marca con un posicionamiento fuerte y diferenciado son claros: lealtad por parte de los consumidores, credibilidad, claridad, comprensión por parte del público, atracción y retención del talento, y liderazgo y referencia del mercado.
Una vez que se han analizado las estrategias alternativas de posicionamiento disponibles, la compañía debe determinar qué estrategia es la más adecuada para la marca o producto y comenzar a desarrollar la plataforma de posicionamiento. Este desarrollo se pude dividir en 6 pasos:
3. La propuesta única de venta (UPS)
El concepto de “unique selling proposition” (USP) se concreta en que la comunicación debe ofrecer al consumidor una razón clara para comprar el producto. El beneficio para el consumidor debe ser único y diferencial respecto a la competencia, además de ser lo suficientemente atractivo para persuadir a los consumidores para su compra. En definitiva, es aquello qué hace especial y diferente al producto anunciado de los ofrecidos por la competencia, y que tiene como objetivo final alcanzar el posicionamiento perseguido por la compañía.
De esta forma, la USP es un concepto vinculado a la Estrategia de Comunicación, mientras el posicionamiento, con el que debe estar relacionado, es el resultado de la Estrategia de Marketing. Así, es una herramienta eficaz que ayuda a enfocar los objetivos de marketing y ejecutar sus estrategias.
No se debe confundir la USP con un eslogan (también llamado lema publicitario). La USP es la razón por la cual una persona debe comprar el producto y esa idea abstracta se materializa en el texto de la comunicación, en sus imágenes y en su eslogan. En particular, el eslogan es una manera de encarnar la USP en un texto breve, creativo, distintivo, que sintetiza la USP y la hace reconocible para el público en general. Se pueden desarrollar varios eslóganes para una USP, algunos mejores que otros (hay que enfocar la comunicación en el mejor). Sin embargo, un eslogan no puede tener varias USPs.
El precio más bajo, la mejor garantía, la mayor calidad y la selección más amplia son algunas de las propuestas únicas de venta más utilizadas. Lo cierto, es que alcanzar una USP con éxito, que sea verdaderamente única para múltiples productos y mercados geográficos, es muy complicado, sobre todo en el caso de los productos que presentan muy poca diferenciación, lo cual suele ser bastante habitual en mercados maduros.
Es difícil para los fabricantes crear propuestas únicas de venta y diferenciar sus productos. A pesar de las dificultades, algunas empresas tienen éxito en la creación de USP´s. Por ejemplo, Coca-Cola no vende bebidas gaseosas, vende “momentos” y es una de las empresas más seguidas en Facebook.
Lo que realmente hace que una USP tenga éxito es la experiencia que el consumidor obtiene del servicio o producto que ofrece la empresa. En otras palabras, que la promesa que se hace en la propuesta se cumpla y las expectativas del cliente sean cubiertas conforme a lo comprometido.
